Torebka od Louis Vitton nie uczyni nikogo wyjątkowym

Reklama

śr., 10/28/2020 - 17:23 -- MagdalenaL

W Pforzheim studenci mogą nauczyć się luksusu. Wykładowcą będzie Fernando Fastoso. Ekspert marek modowych opowie, co składa się na prawdziwy luksus i zdradzi co jest jego najcenniejszą posiadaną rzeczą.

 

Spiegel: Panie Fastoso, co to jest luksus?

Fastoso: Większość z nas kojarzy to słowo prawdopodobnie z tym, co eksperci nazywają prawdziwym luksusem: produktami, które są bardzo drogie, mają nieprzeciętnie wysoką jakość, są ekskluzywne i z tradycjami, lub wykazują w inny sposób autentyczność. Kiedyś na luksus stać było jedynie arystokrację. Rynek produktów luksusowych jest dzisiaj całkowicie inny. Został w pewien sposób zdemokratyzowany. Przykładowo Gucci lub Tiffany oferują linię produktów jak np. akcesoria, kosztują one co prawda wciąż dużo, ale są dostępne już dla tych, którzy nie należą do klientów luksusowych.

S: Czyli jest to zatem luksus fałszywy?

F: Luksus jest zawsze zależny od kręgów, w których się obracamy. Być może dla mnie luksusem jest zegarek Cartiera za 25 tys. Euro, a dla Pana nie. To zależy do jakiej grupy społecznej należymy lub chcemy należeć, jaką wiadomość chcemy przekazać. Kiedyś chodziło po prostu o to, by pokazać poprzez luksus swoje bogactwo. Dzisiaj luksus może prowadzić do innych rodzajów izolacji, np. poprzez marki, które są wyrazem kultury, smaku i stylu, a nie tylko drożyzny.

S: Luksus potrzebuje więc świadków?

F: Amerykański ekonomista Thorstein Veblen opisał pod koniec XIX wieku w swojej „Teorii klasy próżniaczej” konsumpcję ostentacyjną. Zaobserwował on, że ludzie zamożni nie chcą być tylko bogaci, ale chcą być jako tacy rozpoznani. To wyczekiwane uznanie, prestiż swojego majątku, dostawali tylko wtedy, kiedy się nim chwalili. Produkty uznane za luksusowe mają jednak, oprócz dbania o wizerunek, jeszcze dwie inne funkcje. Służą nam jako środek wyrazu siebie i jako wsparcie naszego ego. Być może kupi Pan zegarek Rolexa, ze względu na sukces i jakość tej marki, odbija to też Pana, i prawdopodobnie podbuduje to Pana pewność siebie. Niezależnie od tego, inni odczytają z tego nabytku pewne określone cechy.

S: Kiedyś luksus uważano za coś niegodziwego. Jak zmieniło się to podejście przez lata?

F: Słowo to pierwotnie oznaczało żądzę, pożądanie. W sztuce „Wiele hałasu o nic” Szekspir napisał: "She knows the heat of a luxurious bed", skojarzenie jest jednoznacznie seksualne. W nauce katolickiej, łacińskie „luxuria” oznacza pożądanie, grzech śmiertelny. Nawet w słowniku Duden znajdziemy raczej negatywne skojarzenia: kosztowne, rozrzutne, niepotrzebne. Tego znaczenia nie znajdziemy jednak w słownikach angielskich. Tam odnajdujemy raczej: przyjemność, komfort, lekkość. Różnica ta zasługuje, według mnie, na uwagę.

S: Czy świat potrzebuje luksusu?

F: Świat w tym momencie potrzebuję rozwiązania dla pandemii Covid-19. Ludzie jednak lubią przyjemności, a wielu z nich, przyjemność sprawia luksus.

S: Są ludzie, którzy uważają, że świat bez luksusu byłby gorszy. Pan widzi w nim sprężynę rozwoju gospodarczego i kulturalnego. Wiele dzieł sztuki i budowli nie powstałoby bez pragnienia luksusu.

F: Z pewnością, luksus, którym otaczali się starożytni Egipcjanie, miał wpływ na kulturę naszego świata. Nazwałbym to jednak skutkiem ubocznym. Gotowość wydania pieniędzy na rzeczy prawie idealne, które nie tylko spełniają swoje zadanie ale i są piękne wizualnie, wnosi coś do naszego świata. Przesadą jest jednak stwierdzenie, że nasz świat luksusu potrzebuje. Powiedziałbym, że ludzie szanują i rozkoszują się luksusem. Nie ma też nic złego, w nagradzaniu siebie czy innych, czymś kosztownym.

S: Jak tłumaczy Pan studentom, jak powstaje luksus? Jest na to gotowa reguła, czy jest to bardziej skomplikowane?

F: Nie ma gotowej reguły. To byłoby wspaniałe. Wówczas i Pan, i ja stworzyłby niedługo firmę. Koniec końców zarządzanie marką, moja dziedzina, jest częścią nauk społecznych. W moich wykładach będzie chodziło o to, jak można stworzyć wrażenie luksusu oraz w jaki sposób zarządzane są marki luksusowe. Generalnie marketing to nauka i sztuka jednocześnie. Zawsze, kiedy ludzie są w coś zaangażowani, staje się to nieco bardziej nieprzewidywalne. Zawsze chodzi też o kreatywność i nieszablonowe myślenie. Luksus i sztuka mają ze sobą wiele wspólnego. Bernard Arnault, były dyrektor generalny Louis Vuittona, powiedział, że jego firma, nigdy nie decydowała o wprowadzeniu produktu bazując na badaniu rynku. Jeśli chce się być liderem na rynku z produktami, które jednoczą ekskluzywność i sztukę, musi się być w pewnym sensie artystą, żeby zapoczątkować trendy, a nie tylko za nimi podążać.

S: Czy to nie chodzi zawsze tylko o te same składniki: wysoką ceną, wysoką jakoś i wyrafinowaną reklamę?

F: Bardzo ciężko jest planować markę luksusową. Na początek potrzebny byłby niezwykły, niespotykany produkt, wysokiej jakości. To podnosi oczywiście koszty produkcji. Jednocześnie musi być ekskluzywny, a więc produkujemy tylko niewielką jego ilość. Poza tym powinien być estetyczny, musimy także zadbać o rozpoznawalność. Tutaj pojawia się problem imagu, ma być przecież autentyczny, to jest, powiedziałbym, największy problem.

S: Może Pan podać przykład?

F: Weźmy Shang XIA, markę finansowaną przez Hermesa, która miała być pierwsza chińską marką luksusową, chińska tradycja połączona z nowoczesnym designem. Nie był to zły pomysł, Chińczycy stanowią około 1/3 globalnego obrotu marek luksusowych. Projektantka Jian Qionger pochodzi z Chin, kraj ma tysiącletnią tradycję rękodzielniczą, Hermes ma także długą historię, a jednak po dziesięciu latach, firma dalej nie przynosi dochodu. Wzięcie pieniędzy do ręki i po prostu założenie marki luksusowej, nie, tak łatwo to nie działa.

S: Czy luksus to w ogóle kwestia pieniędzy?

F: Pieniądze są jednowymiarowe. Coś luksusowego nie może być nigdy po prostu tylko drogie. W podobnym wypadku marki musiałyby, po prostu wyprodukować coś drogiego. Luksus jest wielowarstwowy. Chodzi o ekskluzywność, rzadkość. Produkty luksusowe to te, o których marzą ludzie. Chodzi o osobiste wyobrażenie, o coś idealnego.

S: Ale pieniądze to całkiem dobra droga, do stworzenia czegoś ekskluzywnego.

F: Jeśli coś jest drogie, to automatycznie jest ekskluzywne. Jednak brakuje tutaj wartości emocjonalnej, Najwięcej marek luksusowych, które my dwaj potrafimy najprawdopodobniej wymienić na poczekaniu, to takie z tradycją. A to oznacza długowieczność i ponadczasowość. Oczywiście, istnieją także nowe marki, dla nich ważniejsza jest wartość, lub wcześniej wspomniana autentyczność. Młodzi konsumenci z generacji Z, kładą nacisk raczej na wiarygodność i niepowtarzalność. Torebka Louis-Vuitton, którą można zobaczyć wszędzie, nie czyni nikogo wyjątkowym.

S: Co jest najbardziej wartościowa rzeczą, jaką Pan posiada?

F: Zegarek mojego dziadka, który dostałem od mojego ojca. Leży na mojej nocnej szafce. Kiedy tylko na niego patrzę, przypominam sobie dziadka, i to w jaki sposób go nosił, był bardzo ważną osobą w moim życiu. Ten zegarek to najcenniejsza rzecz w moim życiu. Rzadko go noszę. Jest jednej z marek luksusowych, ale to nie ma dla mnie najmniejszego znaczenia.

Autor: 
Philipp Loewe, Tłum.: Marta Rzany
Dział: 
Polub Plportal.pl:

Reklama